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林木勤:做大做强东鹏饮料,努力打造有温度的民族品牌

2022-07-25 来源:  浏览:    关键词:

2022年7月24日,东鹏饮料董事长林木勤做客“沸腾新10年,快消品不焦虑”主题直播,谈及品牌建设,林木勤表示,“广告是积累的,品牌建设是长久工程;品牌需要找到一条主线、找到一个符号、一句广告语,持续传播,才能成为消费者心智第一。”

品牌传播要助力销售

我们的广告语,“累了困了喝东鹏特饮”,其中,“累了困了”,是驱动购买的重要场景。一句话说清楚东鹏特饮是什么,消费者在什么时候买来喝,以产品的功能价值,进行消费场景教育。这个广告语,我们持续性地进行宣传和教育,尤其对95后的教育颇有成效,很多年轻群体,对累了困了喝东鹏特饮是有场景关联记忆的。

品牌要传递精神价值

有自己的精神主张。我们的广告语“年轻就要醒着拼”,希望成为年轻人奋斗路上的陪伴者,希望给予奋斗者拼搏的能量和精神正能量。

品牌力是长期积累、自我刷新的

有些东西要不变,“累了困了”的宣传教育,我们坚持了10年,才在消费者心中建立了一定认知;但有些要变,比如,品牌的质感、美感,我们的包装、主画面、广促品,一直在不断改善、优化精进。

品牌传播要与时俱进

这些年媒介环境变化大,每类媒体的兴起与红利都有时间窗口,不同年代消费者也有有触媒习惯的变化,要紧跟变化不断创新。

不妨来看一下,这些年东鹏特饮是如何打开品牌知名度的?

2013年谢霆锋代言 借力央卫视打开知名度

2013年,东鹏特饮做了一个足以改变其格局的正确决定,邀请谢霆锋代言,这在后来很长的时间里,都成为经销商及消费者脑海中深刻的品牌印象之一。2013年签约了当时非常活跃且话题度十足的谢霆锋后,拍摄了一系列场景教育的广告片,投放在央视黄金时段。央视广告砸下去之后,“累了困了,喝东鹏特饮”的广告语获得大家熟知,公司的知名度也跟着上去了。虽然东鹏已经开始着手全国化布局,不过由于当时东鹏北方市场的终端网点铺设还没有那么快,动销自然没有那么快应声而起,倒不是央视广告没效果,而是时空错位了,东鹏特饮其实也是在摸索中不断试错前行。

2015年东鹏特饮搭上卫视爆发性发展的快车道,恰逢各大卫视百花齐放,那是一段卫视节目的黄金时期。在2015年冠名《中国梦想秀》之后,东鹏振翅的形象也开始蔓延到各个卫视节目,先后赞助《欢乐喜剧人》、《极限挑战》、《极速前进》等多个卫视的王牌节目,绑定热门综艺,强势曝光,不断提升品牌知名度。

2016年抓住风口,占尽互联网传播红利

2016正值互联网传播崛起的风口,东鹏特饮与视频平台爱奇艺合作,在电视剧《老九门》中进行情景化广告植入,俗称 “创可贴”,形象地将产品功效、理念与电视剧情节融为一体,前所未有的广告形式引爆全网热议,东鹏特饮也因为《老九门》创可贴这波操作火出圈。

同年,东鹏特饮开启品牌年轻化战略,提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张。随后,东鹏通过生动的场景化植入和互联网视频创意广告,在10多部热播剧中精彩亮相,不断传播“年轻就要醒着拼”的广告语,并通过多种互动形式和年轻人玩在一起,迅速获得大批年轻人的喜爱。东鹏特饮市场占有率也相应一路攀升,一举成为功能饮料的知名民族品牌。

2018年占位高端,体育营销走向国际

2018东鹏特饮深化体育营销布局,向男性、高端群体发出营销攻势。连续2年牵手中超,独创数据包装霸屏整个赛季,并抢占世界杯IP,成为CCTV.2018年FIFA世界杯转播赞助商,同时也成为葡萄牙国家队官方能量饮品。在世界杯之后,东鹏特饮又连续第二年赞助ICC国际冠军杯,陪伴球迷享受足球盛宴。

东鹏特饮将喜欢球类运动的人群一网打尽,同时,还试水小众而酷炫的比赛项目,如世界花式篮球锦标赛、世界无人机锦标赛等,极大地提升品牌调性的同时,还收获年轻群体好感。

放大品牌符号,持续场景化教育

2019年东鹏特饮针对大量开车自驾回家的人群,掀起的大规模春节高速T牌风暴,覆盖广东、广西、河南等多个省份,持续强化“累了困了喝东鹏特饮”的产品内核。

纵观现在高速T牌,除了白酒这种大户,快消品中似乎还没有哪个品牌像东鹏特饮这样大手笔。近几年的春节期间,如果驾车行驶在京珠高速、沈海高速等路段,会看到连续十几块东鹏特饮的大牌。不得不说东鹏算得很精,在春节前后做一个短期的投放,一去一回,巨大的春运自驾车流,远超于平时的投入,与其零散的在日常,倒不如在一个特定的时间节点做密集投放,怒刷一波存在感。

此外,为缓解出行途中车多缓行以及长途开车造成的驾驶疲劳、精神困乏等问题,东鹏特饮还联合高德地图推出定制化语音包,不仅是东鹏特饮关怀开车人群行动的延续,也是对人们在开车场景下喝东鹏特饮的持续性场景教育,让“累了困了喝东鹏特饮”占据更多开车人群的心智。

2020年开始,东鹏饮料全新推出的魔性广告片,以“累了困了喝东鹏特饮”,这句深入人心的广告语,借力全民熟知的歌曲焕然一新,再次抢占消费者心智,吹响“累了困了”的冲锋号。借用一个超级符号,实现自我复制,传播放大,这是东鹏饮料又一次与时俱进的营销升级。

成为国民心中有温度的民族品牌

如果说品牌营销是为了提升知名度,那这些都还不足以使一个品牌变得优秀。如何真正成为人们尊敬和喜爱的民族品牌,才是我们一直思考的问题,我们要实现从知名度到美誉度的提升,让国民喜欢上东鹏饮料这个民族品牌。

林木勤提及公司的使命,指出为消费者提供健康功效饮品,一方面用好产品持续提供物质能量,另一方面品牌与拼搏者共鸣提供精神能量;为员工提供事业平台,希望让大家在这个平台上有奋斗、有成长、有收获;为股东创造合理回报,成为可持续增长上市公司。

做一个有温度的企业,除了用产品解决其需求和痛点之外,还要做更多的公益,要真正能帮助到别人。东鹏饮料连续多年牵手韩红爱心慈善基金会,为偏远地区带去医疗和健康;今年公司还携手姚基金共同发起“青出于篮计划”,捐赠篮球场、篮架、球服、篮球等体育设施,缓解乡村地区体育设备落后、体育活动缺乏等现状。

最近的五年,我们每年都在关爱快递小哥群体,圆梦快递小哥等,为一线拼搏者提供能量支持,持续传递品牌温度。今年疫情之下,全国多地实施高速公路管控封闭以控制疫情,不少货车司机滞留半路,面临物资短缺问题,公司开展关爱货车司机行动,为货车司机送去价值2400万元的饮料和物资。

为社会做力所能及的事情,我们是有长远打算的。为了加强公益事业的规划和管理,我们已经首次出资800万元发起设立公益基金会,以建立起长效慈善公益平台,使慈善公益活动效能得以充分发挥,更好地践行企业社会责任。

品牌是快消品公司最大的资产:是要几十年、甚至几代人持续努力,才能达到真正的高度。优秀品牌的打造,需要我们脚踏实地,一步一个脚印,永远在路上,没有终点。

随着国家愈发繁荣昌盛、民族自信和文化自信的回归,国民对民族品牌越来越充满信心。未来一定是国货品牌更强盛、更受欢迎的时代。作为中国能量饮料的标杆企业,林木勤表示,希望将东鹏饮料做大做强,使其成为更受国民尊敬和喜爱的民族品牌。


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